Quasi 400 giovani (2 per Paese) provenienti dai 197 Paesi membri dell’UNFCCC (La Convenzione delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici) si sono dati appuntamento dal 28 al 30 settembre a Milano, per elaborare proposte concrete sulle questioni più urgenti che riguardano l’agenda climatica. L’evento, dal nome Youth4Climate: Driving Ambition, è stato un grande successo e si inserisce nel processo di un coinvolgimento sempre più attivo dei giovani alla causa climatica, iniziato con lo United Nations Youth Climate Summit, tenutosi a New York il 21 settembre 2019.
In un certo senso, se sostituissimo il termine Generazione Z con quello di Generazione Verde, non saremmo poi molto lontani dalla realtà. Questa generazione si cerca di imporre alla guida dell'agenda della sostenibilità mondiale e costringe i marchi e le imprese a rottamare le operazioni e le linee di prodotti del passato, sostituendoli con varianti sostenibili.
Dal lato dei mercati, la Generazione Z sta giocando un ruolo significativo in tre modi - distinti ma interconnessi. Diversi studi hanno, infatti, dimostrato che la Generazione Z mostra un comportamento d'acquisto consapevole dal punto di vista sociale e ambientale. I nuovi consumatori tendono a sostenere i marchi che hanno linee di prodotti, catene di fornitura, ethos e processi sostenibili, etici ed ecologici. Mentre entriamo in un nuovo decennio, essere associati e sostenere attivamente marchi etici e consapevoli sta diventando un nuovo simbolo di status - e il pianeta ha tutto da guadagnare da questo cambiamento.
Gli investitori hanno capito questa tendenza e privilegiano le aziende lungimiranti che giocano un ruolo positivo nell'agenda della sostenibilità. L’attenzione della Gen Z per aziende sostenibili, green ed etiche si riflette anche nell’aumento di investimenti in realtà con sistemi di corporate governance efficaci ed etici, facendo correrre ai ripari chi è rimasto indietro e promuovendo quindi il cambiamento.
I giovani della Gen Z cercano di cambiare le aziende anche dall’interno, a partire dal ruolo dei dipendenti. Sono finiti i giorni in cui il principale obiettivo dei lavoratori era la stabilità finanziaria. La Generazione Z chiama in causa i datori di lavoro sui temi della sostenibilità, ritenendoli responsabili di processi conservativi ed esigendo cambiamenti in chiave green.
Gen Z e sostenibilità: qual’è il ruolo delle aziende?
Start up e PMI innovative hanno messo da tempo i temi della sostenibilità in cima alla lista delle priorità da realizzare per ottenere il successo sul mercato. La sostenibilità a parole non è più sufficiente, la Gen Z ha imparato a distinguere tra greenwashing e impatto autentico.
D’altra parte i nuovi consumatori sono disponibili a ricompensare gli sforzi fatti sulla strada della green economy con
- Una maggiore spesa dedicata ai marchi sostenibili. La Generazione Z non ha paura di pagare un premium price per i prodotti o servizi di marchi veramente sostenibili. Questa attenzione non è riservata solo ai prodotti finali, ma anche ai processi.
- Una maggiore fedeltà alle imprese sostenibili. Una vasta fetta di acquirenti della Gen Z cerca di acquistare prodotti e sostenere marchi che si allineano con i propri valori. Sono pronti a cambiare marchio se trovano alternative più responsabili e si fidelizzano alle aziende green o che che dimostrino di praticare la sostenibilità nei fatti.
- Boicottando le marche che non superano il test. Una percentuale significativa di acquirenti della Gen Z si dice disposta a smettere del tutto di acquistare da marchi che non sono in linea con i loro valori. Questo ha ovviamente gravi ripercussioni sulle vendite, a cui può corrispondere un altrettanto importante danno di immagine.
Come possono le aziende raggiungere la Gen Z in modo autentico?
Le strategie di marketing convenzionali non sempre si addicono a questa nuova fascia di consumatori che cercano un rapporto onesto e diretto con l’azienda. Si tratta di un pubblico molto consapevole, informato e diversificato, con cui è fondamentale avviare una comunicazione che si fondi su
- Trasparenza. I consumatori della Gen Z sono molto raramente influenzati dalla pubblicità e da altre strategie di marketing - analizzano invece i dati e prendono le decisioni in autonomia. Per questo motivo, è importante che le aziende diano priorità alla trasparenza nelle catene di approvvigionamento, nella produzione, nelle finanze e nei valori divulgando informazioni critiche sui loro siti web e sui social media. Questo dimostra che l'azienda non ha nulla da nascondere, il che aggiunge un livello di fiducia importante.
- Autenticità. I clienti della Gen Z possono facilmente vedere attraverso il gergo del marketing e sembrano preferire le aziende che sono sincere e relazionabili. Le aziende fanno meglio ad essere semplici, chiare e oneste nei loro messaggi, dichiarando gli errori quando accadono e impegnandosi per rettificarli.
- Causa e valori condivisi. La Gen Z vuole comprare da aziende con cui condivide un stesso ethos e uno stesso sistema di valori. Comunicare le cause che stanno a cuore alle aziende è un ottima chiave per entrare in relazione con questi consumatori attenti, informati e consapevoli. Che si tratti di donare a enti di beneficenza per ogni acquisto o collaborare con gruppi sottorappresentati, dare un secondo fine green, etico o sostenibile all’azione di acquisto è un fattore molto importante per la Generazione Z.
In conclusione
C'è una nuova generazione di italiani che smentisce la retorica del declino ineluttabile e della caduta di competitività dell'Italia e che dimostra come un nuovo modello di sviluppo sia già una realtà concreta e produttiva. Molte start up e PMI innovative seguono su questa scia. Ci aspettiamo che anche la politica si impegni per dare maggiore centralità ai temi della sostenibilità e dell’ambiente nell'azione del governo, incentivando queste nuova imprenditoria che fa innovazione e crea occupazione. Ci piacerebbe vedere molto presto un nuovo made in Italy firmato green.